Όταν επιλέγετε το επόμενο ρούχο σας, μπορεί να κοιτάτε την μάρκα-ετικέτα. Υπάρχει όμως και μια άλλη ετικέτα που μπορεί επίσης να σας φαίνεται σημαντική: όχι η μάρκα, αλλά αυτή που σας λέει πού κατασκευάστηκε το ρούχο. Η προβολή της χώρας προέλευσης έχει γίνει κάτι σαν τάση μάρκετινγκ την τελευταία δεκαετία. Υπήρξε ακόμη και μια διαφημιστική καμπάνια πολλών εκατομμυρίων δολαρίων για να ενθαρρύνει τους Νιγηριανούς να αγοράζουν ντόπια. Και γιατί όχι; Από τη σκοπιά του κράτους, το να αγοράζουν οι καταναλωτές αγαθά που κατασκευάζονται στην πατρίδα τους αποτελεί ευλογία για την εθνική οικονομία.
Η έρευνα δείχνει ότι πάνω από το ένα τρίτο των καταναλωτών του Ηνωμένου Βασιλείου ταυτίζει πλέον την ποιότητα με ένα προϊόν βρετανικής κατασκευής, θέτοντας μάλιστα τη χώρα προέλευσης στο ίδιο επίπεδο με τη μάρκα – προσφέροντας το είδος της συναισθηματικής σύνδεσης ή της έκφρασης της ταυτότητας που οι μάρκες, λόγω της απλής εμβέλειας και της πανταχού παρουσίας τους, μπορεί να μην μπορούν να προσφέρουν.
Για να λέμε την αλήθεια, οι Βρετανοί μπορεί κάλλιστα να τείνουν να αγοράζουν βρετανικά προϊόντα κυρίως όταν αυτή η σύνδεση με την ποιότητα εξακολουθεί να ισχύει. Και σίγουρα υπάρχει όταν πρόκειται για κάποια ενδυματολογικά θέματα: χάρη στη μακρά ιστορία της κατασκευής – και σε ορισμένες περιπτώσεις της εφεύρεσης των σχετικών διαδικασιών – τα αδιάβροχα, τα επίσημα παπούτσια, η ραπτική κατά παραγγελία, οι αποσκευές και τα δερμάτινα είδη είναι μεταξύ των προϊόντων για τα οποία το “Made in the UK” εξακολουθεί να αποτελεί σφραγίδα ποιότητας.
Αν και οι τύποι του μάρκετινγκ μπορεί να μιλούν για την “πατριωτική αγορά” – κατά την οποία επιλέγουμε σκόπιμα ένα εγχώριο προϊόν έναντι ενός συγκρίσιμου που κατασκευάζεται στο εξωτερικό – σίγουρα είναι πιθανό να βρούμε το “Made in Italy” εξίσου πειστικό όταν πρόκειται για ρούχα, ιδίως κοστούμια και προϊόντα υψηλότερης μόδας. Όταν πρόκειται για πιο τραχιά, πρόχειρα ρούχα, θα βρούμε το “Made in the USA” στην κορυφή. Ομοίως, το “Made in Japan” για τζιν ή ρούχα εργασίας.
Όλες αυτές οι χώρες έχουν μια ορισμένη σιγουριά και ένα ορισμένο κύρος. Ίσως πρόκειται για ένα στερεότυπο – που βασίζεται στην ιστορία και που μπορεί να μην ισχύει πάντα σήμερα – αλλά το κάνουμε αυτό με πολλά προϊόντα: Το “Made in Germany” δηλώνει την ποιότητα της μηχανικής, το “Made in France” την ποιότητα των τροφίμων, και ούτω καθεξής.
Εξαρτάται επίσης από το σε τι εφαρμόζεται: Το “Made in Switzerland” λειτουργεί για τα ρολόγια, λιγότερο για το σούσι. Και δεν είναι πάντα αξιόπιστο – οι χαλαροί νόμοι σημαίνουν ότι ένα προϊόν μπορεί να κατασκευάζεται κυρίως σε μια χώρα, αλλά να τελειώνει σε μια άλλη, και έτσι να ισχυρίζεται ότι έχει κατασκευαστεί εκεί. Τα στερεότυπα λειτουργούν και αντίστροφα: για δεκαετίες το “Made in Hong Kong” ή το “Made in China” υποδήλωνε το φθηνό. Σύμφωνα με τους Κινέζους, ακόμη και οι ίδιοι δεν είναι σίγουροι για τα κινεζικής κατασκευής προϊόντα.
Ισχύουν αυτά τα στερεότυπα; Στη σημερινή παγκοσμιοποίηση, τα προϊόντα κατασκευάζονται πλέον σε όλο τον κόσμο, μερικές φορές κυνηγώντας το φθηνότερο εργατικό δυναμικό, αλλά όλο και περισσότερο εκπαιδεύοντας αυτό το εργατικό δυναμικό, ώστε η τεχνογνωσία του στην κατασκευή να είναι συχνά εξίσου επιδέξια με τα περισσότερα άλλα μέρη του κόσμου. Μεγάλες μάρκες κατασκευάζουν πλέον στην Κίνα χωρίς καμία αντιληπτή επίπτωση στην ποιότητα, η απώλεια της παραγωγής αποτελεί σε πολλά δυτικά έθνη οικονομικά προβλήματα.
Κοιτάξτε την ετικέτα στα ανδρικά σας ρούχα και είναι ολοένα και πιο πιθανό να είναι κατασκευασμένα στην Πορτογαλία ή την Τουρκία – χώρες με κάποια ιστορία στην κατασκευή υφασμάτων που κατάφεραν να την αξιοποιήσουν και στην παραγωγή, βρίσκοντας αυτό το γλυκό σημείο μεταξύ ποιότητας και τιμής που βοηθά τις μάρκες που κατασκευάζουν εκεί.
Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει και μια οικονομική διάσταση στην ετικέτα της χώρας προέλευσης. Αν υπάρχει αξία στην παραγωγή ορισμένων ειδών αγαθών από ορισμένες χώρες, τότε υπάρχει και κέρδος, και πιθανότατα πληρώνετε λίγο περισσότερο γι’ αυτό. Σίγουρα υπάρχει και μια ηθική διάσταση – αν έχουμε συνηθίσει σε ιδέες της πράσινης ατζέντας όπως τα “διατροφικά μίλια” (ή, εξίσου, τα “μίλια ρούχων”), ίσως θέλετε να αποφεύγετε σκόπιμα ορισμένες χώρες λόγω των ανθρωπίνων δικαιωμάτων τους. Το “Made in China” δεν έχει πλέον την αρνητική φήμη που είχε κάποτε – αρκεί να δείτε την ποσότητα της υψηλής ποιότητας τεχνολογίας που κατασκευάζεται πλέον εκεί – αλλά είναι σαφές ότι η μεγάλη εικόνα είναι πολύ πιο περίπλοκη.
Δυστυχώς, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν θα μπορούσαν να ενδιαφερθούν λιγότερο για τέτοια πράγματα, αν παίρνουν αυτό που θέλουν στην τιμή που θέλουν να πληρώσουν. Αρκεί να κοιτάξετε τις ανθηρές μάρκες γρήγορης μόδας και να αναλογιστείτε τις τιμές που χρεώνονται, και στη συνέχεια να αναλογιστείτε πόσο πρέπει να δουλεύουν σε αυτές ο σχεδιασμός, τα υλικά, τα μηχανήματα, τα εργατικά, οι μεταφορές και ούτω καθεξής – είναι σαφές ότι οι άνθρωποι στο εργοστάσιο πληρώνονται ελάχιστα. Τουλάχιστον σε σχέση με τους δυτικούς συναδέλφους τους. Αλλά αυτό είναι μια εντελώς άλλη συζήτηση.
Σίγουρα οι χώρες που πιστεύουν ότι παράγουν σπουδαία προϊόντα κρατούν τις ετικέτες “made in…”. Οι προσπάθειες της ΕΕ να αντικαταστήσει τις ετικέτες ανά χώρα με μια γενική ετικέτα “made in Europe” έχουν αντιταχθεί σθεναρά από τους κατασκευαστές σε χώρες όπως η Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και η Ιταλία. Και το κάνουν αυτό με τον μεγαλύτερο ενθουσιασμό όσον αφορά τα προϊόντα χειροτεχνίας. Γιατί; Επειδή όταν κάτι είναι κατασκευασμένο από μηχανήματα, συχνά δεν μας ενδιαφέρει πού έχει κατασκευαστεί. Το προϊόν πρέπει να μιλάει από μόνο του. Αλλά όταν ξοδεύουμε χρήματα για κάτι που είναι χειροποίητο – όπως αυτά τα παπούτσια, αυτό το κοστούμι κατά παραγγελία, αυτό το πορτοφόλι – ενδίδουμε και σε μια πινελιά ρομαντισμού. Μας αρέσει η ιδέα ότι έχει φτιαχτεί από συγκεκριμένους ανθρώπους και, εξίσου σημαντικό, σε ένα συγκεκριμένο μέρος.
